JON GAÑÁN MAYORAL BILBOTARRA DA. PUBLIZITATEAN ETA HARREMAN PUBLIKOETAN GRADUATUA DA. SORMENEAN AURKITU DU BERE BIDEA ETA GAUR EGUN PUBLIZITATE-AGENTZIA BATEAN COPY SORTZAILE GISA EGITEN DU LAN, EGUNEROKOAN OHARKABEAN SARTZEN DIREN IDEIAK SORTUZ ETA KONTZEPTUALIZATUZ
XABI GARCíA//
Jon, ezagutzen ez zaituztenentzat, azalduko diguzu nor zaren?
24 urteko bilbotar gazte bat naiz, Publizitatean eta Harreman Publikoetan graduatua, eta sormenean oreka aurkitu duena alderdi pertsonalaren eta profesionalaren artean. Gaur egun, publizitate-agentzia batean copy sortzaile gisa lan egiten dut, gure egunerokoan sartzen amaitzen diren ideiak kontzeptualizatuz.
Noiz konturatu zinen sormenari profesionalki heldu nahi zeniola?
Arrazoia erabiltzen hasi nintzenetik, sormena nirekin egon da. Irudikatzea eta gauzatzea beti gustatu izan zaidan zerbait da, eta gaur egun ere nire lanean egiten jarraitzen dut. Nire amak beti gogoratzen du oso txikitatik arkatza ondo hartzen nuela, naturala balitz bezala. Handik gutxira, erretratuak modu autodidaktan marrazten hasi nintzen, eta urteekin hori beste diziplina sortzaile batzuetara eboluzionatu zen, hala nola, diseinu grafikoa, bideoen produkzioa eta postprodukzioa edo ikus-entzunezko adierazpen desberdinak. Egia da dinosauroek ere asko liluratzen nindutela, eta paleontologian aritzeko ideia ere presente egon zela, baina inoiz alde egin ez zuena sormena izan zen.
Zuretzat, zerk egiten du ideia bat benetan ona izatea eta ez bakarrik polita?
Ideia bat benetan ona denean, posible egiten duten hainbat faktore daudelako da. Batez ere, esango nuke gogoa, ilusioa eta interesa direla edozein Big Idearen hirukotea; hori edozein diziplinatara eraman daiteke: egiten duzunarekin benetako inplikazioa dagoenean, errazagoa da gauzak ondo ateratzea.
Baina, dena bezala, ideia bat garatzeko lurrera jaitsi behar da, eta hor sartzen da kontzeptualizazioaren lana: forma, zentzua eta norabide argia ematea, zerbait erreal, koherente eta publikoarekin konektatzeko gai bihurtzeko.
Sormena jaiotzetik datorren zerbait da ala entrenatzen den zerbait?
Nire buruari beti egin diodan galdera da, baina biak direla esango nuke. Sormena berezkoa da eta egiten dugun guztian dago: elkarreragiteko moduan, pentsatzeko eran eta harremanak izateko moduan. Pertsona guztiengan bizi da, neurri handiagoan edo txikiagoan, baina beti dago presente.
Hala ere, sormena entrenatu ere egiten da. Garatzen da erakusten duzunean eta gauzak ikusteko modu berriak bilatzen dituzunean. Horregatik, ez da bata ala bestea, baizik eta dagoeneko duguna indartzen duen fusio bat.
Nolakoa da kanpaina baten benetako prozesua hasieratik kaleratu arte?
Kasu gehienetan, guztia briefing batekin hasten da; bertan jasotzen da bezeroak zer nahi duen eta zein arazo konpondu behar den. Hortik aurrera hasten da lan sortzailea: ulertu, buelta eman eta ideia eraiki-tzeko ikuspegi bat aurkitzea.
Ondoren, ideia eta kon-tzeptualizazio fasea dator, non proposamen desberdinak garatzen diren sendoena aurkitu arte. Ideia hori pieza zehatzetan gauzatzen da, copy-a eta arte zuzendaritza elkarrekin landuz eta formatu eta kanal desberdinetara egokituz.
Azkenik, kanpaina ekoitzi egiten da, hedabideetan irteera planifikatzen da eta martxan jar-tzen da. Une horretan uzten dio ideia izateari eta jendeak ikusi, interpretatu eta baloratzen duen zerbait bihurtzen da.
Eta zer egiten duzu inspirazioa agertzen ez den une horietan?
Saiatzen naiz ez frustratzen, nahiz eta batzuetan zaila izan, bizi garen munduan premia beti presente baitago. Hala ere, ulertzen dut inspirazio faltak ere prozesuaren parte direla.
Hori gertatzen zaidanean, gustatzen zait kalera irten eta burua argitzea, erreferentziak kontsumi-tzea edo, besterik gabe, ideia atsedenaldian uztea beste ikuspegi batekin itzultzeko. Baina ez naiz inspirazioa noiz iritsiko zain gelditzen; lanean jarraitzen dut, proiektu berean edo beste batzuetan, sormena ere konstantzia delako.
Nola eragiten du Bilbok zure sortzeko moduan?
Bilbok egiten dudanaren parte sentiarazten nau. Bilbotarra izanik, Bilbo edo Euskal Herria helburu duten kanpainetan lan egiteak balio berezia du, eta horrek erantzukizun handia ere badakar.
Ideiak benetan konektatzen saiatzen naiz, hurbileko eta benetako leku batetik abiatuta.
Uste duzu hemendik sormena landu daitekeela ala den-dena oraindik Madrilen edo Bartzelonan zentralizatuta dagoela?
Eztabaida interesgarria da hau. Euskal Herriak profesional handiak ditu sektorean, beraz bai, hemendik ere sormen oso ona landu daiteke.
Egia da lan testuingurua konplexuagoa izan daitekeela, eta askotan aukerak bilatzera behartuta zaudela Madrilen edo Bartzelonan, han biltzen baitira agentzia eta kanpaina handietako asko. Baina horrek ez dio hemen egiten den lanari baliorik kentzen.
Nire ustez, garrantzitsua da tokikoaren alde egitea eta hemendik eraikitzea. Azkenean, sormena ez da lekuaren araberakoa, pertsonen eta lan egiteko moduaren araberakoa baizik.
Zein da errealitate bihurtzea gustatuko litzaizukeen ideia bat?
Galdera bereziki polita da hau. Nire gradu amaierako lanean, beste hainbat piezen artean,
eskola-jazarpena eta haren ondorioak salatzen zituen ikus-entzunezko kanpaina bat garatu nuen.
Gizarte-kontzientzia pizteko kanpainak dira sortzaile gisa gehien ordezkatzen nautenak, eta publizitatetik bada ere, benetako aldaketa bat sortzen laguntzen jarraitu nahiko nuke.